Internet: el nuevo aliado de las Relaciones Públicas

Alberto Arébalos (*)

Que Internet ha cambiado la forma de hacer negocios, aprender, trabajar, entretenerse, buscar y recibir información -y hasta conseguir pareja- se ha repetido hasta el cansancio. Pero no por eso deja de ser cierto.

La revolución on-line ha tocado miles de industrias, ha transformado a todas y provocará la extinción de unas cuantas. Esa sensación de cambio profundo, de nuevas reglas (que para colmo se intuyen pero no se conocen del todo) y hasta de caos, nos inquieta y preocupa a quienes trabajamos en Relaciones Públicas, toda vez que somos conscientes de una revolución en marcha, pero de la cual aún no se logra ver bien su dirección.

Es la misma sensación que podría haber tenido un observador parado en la puerta del Palacio de Invierno hace 90 años: la revolución estaba ahí pero nadie podía saber que después vendría la URSS, la Segunda Guerra Mundial, la Cortina de Hierro, la Guerra Fría y, sin que se disparase un solo tiro, el desplome del imperio soviético.

Y la elección de ese ejemplo es porque los efectos de la revolución rusa se sintieron a escala planetaria. De hecho, desde la llegada del hombre a la luna, hasta la creación de las organizaciones mundiales fueron consecuencia imprevista de los hechos de octubre.

La misma revolución a escala planetaria está ocurriendo ante los ojos de todos pero, por obvias razones, aún no se puede ver hacia dónde va y en qué desembocará. Sin embargo, sí se ve el cambio cada día, cuando se piensa en cómo hacer Relaciones Públicas en forma más efectiva.

¿Debería preocuparnos la revolución que se está gestando gracias a Internet? Más aún… ¿debería preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal característica es la horizontalidad, en la que cualquiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinión?

Es cierto que por años los profesionales de Relaciones Públicas hemos trabajado con ciertas tácticas, como la de usurpar la credibilidad de un tercero (un columnista, un medio reconocido) para otorgar a los mensajes la credibilidad que obviamente no puede conseguirse con la publicidad. Después de todo, la verdadera potencia de las Relaciones Públicas no está en sus menores costos sino en la capacidad de construir una respuesta determinada en un público determinado, a partir de la persuasión.

Por décadas, los diarios, la radio y posteriormente, la televisión fueron los medios para alcanzar a esas audiencias –cautivas- con nuestros mensajes. Los comunicados de prensa eran el objeto más corriente en nuestra caja de herramientas, seguidos por la entrevista y alguno que otro artículo de opinión.

Pero la lista de medios y contactos era relativamente fácil de confeccionar. La sensación de que la empresa u organismo y sus comunicadores podían estar en control del mensaje era sumamente clara y el mundo tenía esa tranquilizante apariencia de ser ordenado y armónico.

Los primeros indicios de que esa armonía ya no sería lo que era fue la televisión por cable, que provocó que las audiencias empezaran a fracturarse y a verticalizarse. Pero si bien aumentaron las bocas de salida, la adaptación no fue difícil: después de todo seguía siendo televisión, muchas veces incluso con más necesidad de llenar espacios y, por ende, más proclive a recibir y emitir material enviado desde los departamentos de comunicaciones u oficinas de prensa.

La aparición de Internet fue tomada por el universo de las comunicaciones como si hubiera sido la de cualquier otro medio masivo. Muy pronto, los diarios tuvieron su edición on-line, periodistas del papel empezaron a tener sus newsletterss electrónicos y, en general, los medios tradicionales abrieron una ventanilla en Internet. ¿El modelo?, el de siempre: comunicación de arriba hacia abajo, con audiencias más fracturadas pero, al fin y al cabo, recibiendo los mensajes desde los centros de emisión.

Pero la comúnmente llamada Web 2.0 (etiqueta que no termina de convencer porque genera la desconfianza de los lugares comunes, pero que aquí se usa por claridad) convirtió a ese mundo medianamente ordenado -donde al menos se podía sentir que se estaba en control- en un mundo diferente, donde el caos, en cierto sentido, es su orden lógico.

Ahora, nuestros mensajes y, lo que es peor, la reputación de las organizaciones para las que trabajamos están en manos ahora de los consumidores, de los que antiguamente eran receptores de información.

En el ámbito de la Web 2.0, los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un líder de opinión. Es lógico entonces que, frente a este escenario, más de un profesional de las Relaciones Públicas sienta que conciliar el sueño ya no es tan fácil como antes. ¿Qué pasa cuándo un blogger empieza a hacer rodar rumores sobre nuestra organización? ¿Qué sucede si en una red social se esparce como reguero de pólvora que los productos de nuestra empresa están contaminados? ¿Quién es el editor de Internet?

Por suerte, nadie. Y todos.

Es cierto que esta ola de horizontalidad -que más que una ola es un nuevo océano-, donde cualquiera es un emisor de información, no va a desaparecer sino a profundizarse, y que al fin y al cabo es más una oportunidad que una amenaza. Los riesgos han aumentado, pero también las posibilidades de influir en las audiencias, que ya no están pasivas sino que arman su propio diario cada día.

Según un reciente estudio de la firma Piramyd Research, el 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 años usa Internet para comunicarse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o “chateo” on-line; mientras que un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse. Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra.

Nuestras audiencias -sobre todo las futuras- están más tiempo en Internet que frente a otros medios. De hecho, el internauta latinoamericano pasa 4 horas más al mes en Internet que sus pares de otras partes del mundo. La consecuencia es, entonces, que lo que hoy se llama “on-line PR” pronto será PR -o RRPP- a secas. Dicho de otro modo, lo que hoy se llama tener una estrategia on-line no se diferenciará en el futuro próximo de la estrategia global de comunicaciones.

Entonces, ¿no hay que preocuparse por este fenómeno? Claro que no, si por preocuparse se entiende tener miedo o desconfianza. Más bien hay que abrazarlo, verlo como la gran oportunidad que es y, consecuentemente, adaptarse a las nuevas reglas y al nuevo mundo.

La preguntas entonces son: ¿cuánto de on-line debe tener nuestro mix de comunicaciones?, ¿debo enfocarme sólo en tácticas on-line y olvidarme de los medios tradicionales?, ¿qué hago con los bloggers?

Cada pregunta ameritaría un capítulo de este libro, pero al menos se tratarán de señalar algunas generalidades que sirvan como puntos de discusión.

Si bien cada organización tiene sus objetivos de comunicación y sus públicos objetivos, es casi imposible asumir que pueda tener una forma efectiva de comunicarse sin un componente on-line. Hoy la gente acude a Internet para conocer más sobre una empresa o producto, investiga y compara precios antes de ir al centro comercial y, sin ninguna duda, lee opiniones de otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo on-line no es sólo riesgoso, sino suicida.

En este sentido, este universo es cada vez más importante desde el punto de vista de la reputación de una organización u empresa. Hoy en día en cientos de foros, blogs y redes sociales, diversos grupos hablan y discuten de marcas, empresas y organismos. Si su marca es importante, y de hecho lo es, jamás debería pasarse por alto el monitoreo de estas conversaciones.

Saber qué están diciendo los consumidores y qué piensan, y cómo se sienten acerca de su marca no sólo puede alertar sobre problemas que sus servicios o productos podrían sufrir en el corto o mediano plazo, sino hasta puede ser aprovechado como oportunidades de promoción.

En el pasado, focus groups y otros mecanismos eran utilizados de la misma manera. Hoy, con un poco de trabajo y la estrategia y medios adecuados, Internet puede ser un gigantesco focus group que, si se está dispuesto a escuchar, puede brindar una enorme cantidad de información espontánea acerca de nuestra organización.

Esta doble vía en la comunicación es quizás el aspecto más novedoso de la Web 2.0. Ahora no sólo se habla sino que la audiencia contesta y casi en tiempo real, un monólogo se ha transformado en diálogo, cacofónico a veces pero diálogo al fin.

En este sentido, una de las preocupaciones que a menudo surge se relaciona con el papel de los blogs y los bloggers. Muchos blogs son vías alternativas de comunicación de periodistas profesionales, muchos otros no. En todo caso, los bloggers necesitan tener acceso a la información con la misma rapidez y fluidez que requiere un medio tradicional. Para ellos hay que entender herramientas como los agregadores de noticias o RSS que les permiten a los bloggers saber qué sucede en una determinada empresa casi en tiempo real. Emplear estas herramientas para dar a conocer nuestros mensajes no sólo es imperativo sino crucial.

Un párrafo final se quiere dedicar a los medios tradicionales. Es claro que no se está frente a un juego de suma cero. La prensa tradicional, que también tiene un componente on-line, sigue y seguirá siendo importante para el mix comunicacional.

Sólo que en un mundo donde los bloggers son fuente de periodistas y éstos de bloggers, y a su vez las redes sociales influencian lo que escribe la prensa y ésta lo que piensan los actores de esos foros, la única forma de aproximación a este universo de medios es en una forma holística. Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversación a escala planetaria todos influyen en todos.

La conclusión es que, como en toda revolución, los ejes del control y quienes lo ejercen ha cambiado. La idea de que una empresa o un profesional de las Relaciones Públicas puede controlar el mensaje está cambiando. La realidad indica que ahora el mensaje es una construcción social, el emisor tiene un papel crucial pero existen otros actores que ya no sólo reciben pasivamente esos mensajes sino que los transforman y re difunden a una velocidad y escala impensada antes.

El boca en boca existió siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca, hoy, es el consumidor.

Si algo nos queda como profesionales de las Relaciones Públicas es que éste quizás sea uno de los momentos más interesantes de la profesión. El término comunicación social ha adquirido su verdadero significado y los desafíos se han multiplicado, al mismo tiempo que han otorgado una nueva importancia a toda la función de comunicaciones en una organización.

Como toda revolución, no se sabe aún en qué desembocará, pero se puede elegir ser parte de ella. Volviendo al ejemplo inicial: es mejor prepararse y correr hacia el Palacio de Invierno. La historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla.

(*) Alberto Arebalos es Director de Comunicaciones Corporativas y Asuntos Públicos de Google para Latin America

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One of the most important issues challenging public relations firms is the issue of measuring the effectiveness of PR campaigns. This may be a problem that has been around for a while, but there are solutions. It’s just a matter of knowing what to do and when to do it.

We tackled the measurement problem head–on with the “PR Balance ScoreCard,” a planning and measurement methodology to evaluate public relations results inspired by the “Business Balance ScoreCard” developed by Harvard Business School.

With the PR Balance ScoreCard, there is no wondering what worked or what didn’t. Once you get the system down, it is easy to check progress and results of your public relations and overall communications efforts. It also helps you stay organized and identify implementation issues before they become a problem.

Why Measure

In order to get the most out of PR measurement, it’s important to understand why it is needed in the first place. For starters, your external and internal clients will want it because they will know what they are getting for their money. As you know, they find it comforting to see that your team is organized, detailed, goal oriented, and is tracking progress.

Using the ScoreCard method will also help you keep track of all campaign goals and activities, and provide a great presentation tool to showcase success to your business clients. Bringing business methodology tools to effectively plan, manage and measure your PR efforts will ultimately add to your bottom line and make your business or internal department more successful.

Understanding the PR Balance ScoreCard

The PR Balance ScoreCard offers a great way to turn PR strategies into action by aligning planning efforts to business objectives as it provides PR professionals with a system for communications performance measurement that is based on the same standard business planning methodology that your clients understand.

The ScoreCard allows the alignment of day–to–day operational activities with the long term PR strategic goals. The methodology behind the system is based upon four key phase areas that include:

• Research: This is the backbone of any PR effort. It is important to understand where we stand to effectively establish a benchmark for performance. Conducting desk–side research and media and perception audits helps to understand where you are versus your competition.
• Planning: A must–have to effectively measure performance. If you don’t know what your objectives are, it’s likely that you will never get what you want. The PR Balance ScoreCard takes a campaign and matrix–based planning approach to define not only input and outputs, but also desired outcomes. Here you define behavioral and perception objectives, your media map, story angles, most valuable tactics, etc. The planning stage should determine the objectives you will be trying to reach in different dimensions, such as how many dedicated articles you will get your client, what increase in share of voice your desire, a specific shift in perception or action desired.
• Reporting: The reporting you provide to your clients is key to their seeing all you have accomplished. Here is where you track progress by reporting successful implementation of PR activities.
• Evaluation: This is the time to be honest with what you have done. The evaluation is based on the comparison of planned versus accomplished communication objectives at all levels. The PR Balance ScoreCard takes a holistic approach to evaluation. The perspectives you should consider in the evaluation process include:

PR performance: Result measurements both at a strategic level, such as a shift in perception (media and perception audits), and tactical level (planned versus accomplished objectives).

Internal business processes: This PR Balance ScoreCard also evaluates compliance with internal business processes, such as adherence to company policies, standards, processes, established deadlines, etc.

Human resources: In this section, competences and skills, such as creative and strategic thinking, teamwork and analytical skills of team members, are evaluated.

Financial: Aspects such as productivity, optimization, and generalization of results, within specified budget parameters are consider in this section.

Following Through

In a nutshell, The PR Balance ScoreCard offers a useful and comprehensive planning and measurement approach. As in most things in life, a little bit of planning, preparation and follow through go a long way in creating a successful situation for all involved. The research, planning, reporting and evaluation you put into a campaign will be well worth the time and effort for both you and your client.

Silvina Moschini
President
INTUIC | International Communications Management
www.intuic.com